“洗礼之后，谁主沉浮？”2021年7月19日，2021第五届中国家居品牌大会在广州建博会举行，北京商报家居事业部主任吴厚斌公开发布“2020-2021中国家居十大变化”。这些变化，折射出家居行业一个年度以来企业的兴衰与行业的变迁。

△北京商报家居事业部主任吴厚斌在2021第五届中国家居品牌大会上发布“2020-2021中国家居十大变化”

       2021第五届中国家居品牌大会由西街传媒、北京商报家居频道主办，中国经济传媒协会、全国工商联家具装饰业商会指导，创意传媒承办，打扮家总冠名&协办，腾讯家居&优居研究院首席媒体合作，乐居财经首席媒体支持，网易家居、凤凰家居、新华家居、环球网家居、新京报、精品购物指南联合媒体支持。大会公开发布36个“2020-2021中国家居十大优选品牌”榜单和1个“2020-2021中国家居十大质量黑榜”，呈现出这一个年度里产品质量与服务最优秀和最低劣的品牌矩阵。 吴厚斌发布的“2020-2021中国家居十大变化”，立足行业，关注企业，突出变化，将一个年度以来家居行业的风云变幻、进退沉浮分析得淋漓尽致，将给家居消费者以警示和指导，给家居运营者以警醒和启迪。

      千川木门创始人骆正任，倒在工作岗位上，年仅58岁；福满门董事长王瑞津，在健身后猝亡，不到45岁。两个正值盛年的企业老大、品牌创始人的骤然离世，给家居行业带来重大改变：以前只是少数运动人关注健康，现在已经是企业家们不得不关注生命的时候了。

      关注生命，要从关注健康开始。作为企业掌门人或运营者，在推动企业发展、创造企业价值的同时，一定要了解自己的身体状态。停下来，检查一下身体，根据身体呈现出来的病灶迹象做些适当的管控，骆正任、王瑞津那样的悲剧或许就不会上演。

       一年至少做两次全面体检，放下工作管控健康，将这件事情当做与生命一样重要，这应该成为每个家居企业家的共识。

       在过去的一年，曾经大炒的“无醛”概念渐渐消退，一种名叫“超放心”的行动，正在逐步推进。

“超放心”，比“无醛”涵盖的范围大得多，却更加看不见、摸不着、品不到。什么才是“超放心”？没有也不可能有量化的指标，全靠企业一张嘴。它带来的风险比“无醛”更大，毕竟，当有一个案例投诉时，“超放心”就变成了“不放心”或“超不放心”。能够承诺“超放心”，不仅需要考验企业的实力，更需要考验企业家的胆量。
       从炒作“无醛”概念到实施“超放心”行动，实质上只是一种宣传策略的变化，难说是进步还是退步。

       诗尼曼推出社区家居品牌AI家居、蒙娜丽莎推出岩板品牌美尔奇、美尔凯特推出电器品牌冷暖传奇……一个个看起来只是成熟企业的新系列产品，却以新品牌的形象傲世出炉。

       做新系列还是做新品牌，对于企业来说是一个重要的考验。以前一个企业做不同的品牌有过很大的成功，比如多喜爱、我爱我家等儿童家具品牌就出于同一个企业，但当企业做到一定规模、需要用品牌来做背书时，忽然会发现单一品牌都没有实力进一步做大做强，多品牌又分散了企业的推广资金，还不如用同一个品牌，推出不同的系列，只打一个品牌，就足以让所有的系列都享受到品牌的红利。
       当社区家居有别于传统的定制、当岩板有别于原来的瓷砖、当电器有别于主打的吊顶时，做一个新品牌，或许能够创造一个新物种，开辟一条新赛道。结果如何，尚难预料。

       从森鹰窗业2021年5月率先踏上IPO旅程之后，CBD家居、慕思、领绣、箭牌、朗斯、书香门地等品牌纷纷发布招股说明书，搭上了上市的快车。据不完全统计，在6月8日至7月7日的一个月之内，就有9家家居企业宣布IPO。集中IPO，家居企业正从追求规模转向追逐资本。

      上市历来是把双刃剑，有的挥剑开辟了新路，有的挥剑斩杀了自己。一个重要的关键点是，企业家上市的初衷是什么。如果真想企业做大做强，通过上市获得资金，发展壮大，IPO是一副催化剂；如果只想一夜暴富实现财务自由，只想通过上市让核心高层分享资本带来的利益，或许企业从上市开始就走向了末路；至于一些企业上市后不务正业，做娱乐、做游戏、做并购，胡乱投资自己不熟的领域，像宜华木业那样败走江湖，也并非个案。

       能够冲击IPO，说明家居企业做到了一定规模，拥有了一定实力，可以与其他行业在资本市场上角逐，但是如果认为自己真的就那么强大了，那就是“一叶障目，不见森林”了。

        “高定”在这一个年度里依然是最热的家居词汇，只不过，它也逐渐从放肆走向理性。原来的“高定”不过就是“价格高、搞不定”，如今，不少可以称“高定”的品牌，却是“颜值高、价格定”。
“高定”正在形成自己的分层。一些最高端的品牌，卖一单就能吃饱几个月，但交付后面临的质量投诉可能让经销商血本无归，做得潇洒不易，做出规模很难。一些定位稍低的“高定”品牌，追求颜值和品质，价格相对亲民，与大众卖板材似的定制企业有所区隔，吸引一批追求时尚，又不是特别有钱的消费者，反而能够做出一定的规模。
       在很长的时期里，“高定”依然会火下去，只是它已经不是一个概念，开始考验企业的持久性。听说某个高定品牌死了，不要奇怪；听说某个传统品牌做高定了，也不要惊讶。冷暖心自知，玩儿“高定”，就必须经受生死抉择。

       在网上开个店，下单配送，销往全国，这样的好事情曾经是多少家居企业的梦想，如今却在实践中屡屡碰壁，开始在本地化零售方面下功夫。

       家居是一种需要设计和交付的组合产品，没有本地化的服务，就难以形成顾客的满意度。正因为如此，一些网销品牌开始建线下店，一些卖场开始做同城站，居然之家甚至推出了一个洞窝APP，未来要实现居然之家卖场外的家居品牌，都能够拥有本地化的服务。

       能够做到本地化零售，企业才能真正享受网络销售的便利。网络时代，在任何一个小地方出现投诉问题，都可能变成全网、全国关注的热点。能否做到价格统一、服务一致、售后无忧，是对企业本地化零售的最大考验。

       一个橱柜企业转型做定制，号称三年内销售20亿；一个陶瓷企业创立岩板新品牌，号称三年要冲击100亿；一个做了20年还没做到30亿的企业，天天嚷着要做1000亿；一个外行涉入家装，一亮相就喊出三年要做1万亿……以前的家居企业大多是低调蓄势，做了很多年，也没人知道它的营业额是多少，如今随便一个企业往家居行业一站，就敢十亿、几百亿、上千亿地贴标签，大放卫星渐成风气。

       给自己定一个目标，催人奋进，向着目标奋勇直前，本来也无可厚非。然而，当一个目标定得根本不切实际，连自己也不敢相信，这样的卫星放出去，到底有什么用呢？就拿那个要做1万亿家装的外行企业来说吧，1万亿是整个家装行业的四分之一，在如此需要本地化服务的家装行业，至今做到100亿的也没见着，难道外行就比内行聪明千万倍？
       放卫星，并不是一个好兆头。这要么是职业经理人忽悠老板，要么是老板忽悠资本，最终是自己忽悠自己。

       一个照明企业做插座，抽检不合格；一个五金企业做龙头，抽检不合格；一个吊顶企业做电器，抽检不合格；一个防水企业做涂料，抽检不合格………无论你背靠着多大的一棵树，如果你想在新的领域里跨界拓展，也难以做得专业，结果是原来的专业品质难以克隆，一跨界就成了质量黑榜上的主角。

       家居企业跨界已经成为不可逆转的大趋势，做木门的追求门墙柜一体化，做家装的要做整装全屋配齐，做家具的要把墙板、吊顶包揽，号称“整装家居”。这使得原来类别极其鲜明的企业，现在都不知道属于哪个类别了。似乎每个企业都是多面手、一专多能，做什么都行，殊不知，术业有专攻，不属于自己的专长，做起来不仅仅是交学费那么简单，往往还可能砸了自己的牌子。
       跨界水很深，跨界需谨慎，还是准备好了，再去跨界吧！

       家居行业不乏结盟案例：欧派与慕思结盟，欧派成了慕思的销售渠道；圣都与TATA结盟，TATA直接被纳入圣都设计体系；京东与尚品宅配结盟，京东成了尚品宅配的金主……所有这些结盟，都是相互之间存在互补性，以渠道为基础，以资本纽带，以利益为终点。那么，这个年度里最引人关注的居然之家与红星美凯龙的结盟，二者体量相差不大，做的买卖大同小异，平时少不了明争暗斗，又意味着什么呢？

       实际上这是一个良好的信号：商场虽然是利益之间的较量，但同行也是可以通过结盟，建立理性竞争格局的。就拿居然之家与红星美凯龙的结盟来说吧，12年前它俩就结盟过一次，12年过去了，仔细看看它们的结盟条款，基本上没有太大的变化。这说明，过去的结盟，并没有真正落到实处。如今再结盟，就能落到实处了吗？想来也未必，但毕竟最高层建立了沟通机制，就算有竞争，也不至于在幕后做小动作，可以明面上商量着来。

       国与国之间、企业与企业之间，都难免有争斗，但结盟合作，却是新时代的主旋律。无论这种结盟与合作的效果如何，都是一种历史的进步。

       好莱客做门不太成功，便把千川木门收购了；国美做家装不咋样，便把打扮家收购了；贝壳做家装也没成气候，便把圣都装饰收购了……过去很多企业要进入某个领域，都是老板亲力亲为、一砖一瓦地探索、积累，如今在资本的武装下，直接将有竞争力的企业收入囊中，一下子在某个行业成为领先者，也就减少了费时和犯错的代价。

       不过，资本再土豪，也不会挥金如土，随意收购，能够被看中的企业，一定是凭借多年辛勤耕耘，在某个领域里成为佼佼者。换个角度看，一些老板在羡慕别人被收购，好像随随便便就将数亿、数十亿的银子收入腰包，却往往没有看清自己，是不是将自己的企业做到了像人家那样值得花钱去买。

       未来最有竞争力的企业只有两种，一种是拥有巨额资本的企业，收购成熟的企业成为切入某一领域、在某一领域做大做强的捷径；另一种就是在某一领域里拥有自己的核心竞争力，就算不被大资本收购，也能持续发展。

图片/中国家居品牌大会主办方提供